鲸鱼油的替代品很快出现在了市场上。1867年，煤油第一个成为鲸鱼油的廉价替代品。随后，1896年，抹香鲸鱼油的价格跌入几十年来的最低谷，鲸鱼油灯几乎从我们的眼中消失了。作为鲸鱼油替代品的煤油灯也没有存在很长时间，很快就被石油取代了。
如果用一句话评价通用电气，那就是它开创了企业多元化发展的神奇之路。实际上，通用的多元化之路远远超出了人们的想象，这是一家拥有100多个副总裁的超级航空母舰，能够为人类提供照明设备、飞机引擎、家电、金融、保险、医疗、机械、化学、运输装置、信息服务20多个领域难以计数的产品，据说它还在制作电影和互联网产品。
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不过，当你在湿滑的路口轻踩刹车时，你是否曾默默的问过自己，那位未曾谋面的汽车工程师，真的如同你的妻子一样担心你的安全？他每次帮助你检查刹车系统都是出于对你安全的考虑吗？而价格似乎也有同样的效果，价格是这样一个神奇的东西，他鼓励着人们采用最节省成本的生产方法，把可得到的资源用于最有价值的目的，并且他改变了人们对财富的分配，经济学家总结说，市场经济的资源配置是通过价格制度来实现的。价格制度使人们能够在他们生活的某个方面和平地合作，无须指导、无须相互对话或相互喜好，就能完成这个任务，每个人在所有其他方面则各行其是。价格制度运行得这样好，这样有效，以至我们在大多数时间里都感觉不到它。
凡勃伦效应反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望，它表明消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。消费行为在本质上是受他人引导的活动，消费背后的潜在动机是模仿和争胜，处在较低阶层的人模仿高阶层的人的消费样式。或许，东京或底特律的这位汽车工程师并非是真的关心你，事实上他根本不认识你。而他认真工作的主要原因并不是关心你，而是因为他关心他的家人，因为他知道如果他不认真工作，也许底特律或是东京的另一位工程师将取代他的工作，他可能无法为家人提供面包、牛奶和生活来源。
弗农·史密斯（VernonLomaxSmith）出身贫寒，高中时曾在波音公司搬运器材，艰苦的求学经历铸造了他严谨认真、一丝不苟的性格。1952年，史密斯选择了在哈佛大学攻读宏观经济学博士学位，成为了张伯伦的学生。史密斯从导师的课堂试验中受到很大启发，从此开始实验经济学研究，一做就是40多年。1962他发表的论文《竞争市场行为的实验研究》标志着实验经济学的诞生。
惟一的物品比稀缺品更珍贵。据说世间有两张清朝大龙邮票，各值十万，善贾者必然撕毁一张，另一张就不止是两枚之和的二十万，可能是三十万，四十万。虽然这种毁灭文明的方式所追求的稀缺并不被称道，但市场上所谓的“限量版”、“珍藏版”等邮票、纪念卡都反映了人为创造的稀缺性。
对于垄断者，人们最关心的，还是它如何操控价格获得高额利润，无论怎么描述都不如一个例子来得直接。
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接下来，经过同美国的艰苦的谈判，最终韩国在牛肉市场上做出了让步，同意逐步放开牛肉市场，为此政府宣称美国牛肉已经达到所谓的“安全标准”。
当然，面对着油价的攀升，人们开始寻找新的替代品，很多人开始尝试从新的植物中提炼石油，比如棕榈油、豆油。进一步，人们开始研制混合动力汽车和太阳能汽车来降低对石油的需求，随着油价的不断攀升，人们寻找替代品的激励会不断增加，相信不远的将来我们会迎接新的时代。同样的道理，人人都知道食物对我们何等的重要，我们离开食物将无法生存，但富裕国家的家庭中，食物所占的开支比例却不断地减少，难道食物对他们不重要么？显然不是。
从伦理学的角度来说，一个人保证另一个人行动的特定结果是有条件的，并且让他人服从也是件非常困难的事情，坦率地说，企业家是通过付酬做到的，他们向员工支付了有保证的工资，并以此控制他人的生产行为，这就是最初的雇佣关系。打折券只是商家的手段之一，目的就是为了让更多的穷人消费，相对而言就伤害了富人的利益，为此富人就必须得到补偿，补偿的结果就是让穷人们得到相对较差的产品，这一招虽不高明，但在商业社会中却屡试不爽。
“只要涉及企业管理，我就相信偏执万岁。企业繁荣之中孕育着毁灭自身的种子，你越是成功，垂涎三尺的人就越多，他们一块块地窃取你的生意，直至最后一无所有。作为一名管理者，最重要的职责就是常常提防他人的袭击，并把这种防范意识传播给手下的工作人员。”两杯哈根达斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来；另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你会选择哪一杯呢？
每当每家企业都采用同样策略的时候，人们发现，事实上交战双方都是失败者，一个名叫纳什的数学家告诉了人们答案，这些我们会在后面谈到，不过无论怎样，这场没有硝烟的战争是不会很快结束的。更糟糕是，亚马逊刚公布它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，火上浇油，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否侵犯了客户的隐私信息。
